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Economie et organisation des entreprises

Document 1 :

Lacoste:

gare aux petits « crocodiles »

"Depuis sa création en 1933, le polo Lacoste, produit phare de la maison connaît. toujours le même succès. D'ailleurs il représente 40% des ventes", fait observer M. Mohammed Berrada, directeur de Safari Import-Export, la société de distribution exclusive de la célèbre marque au crocodiles; Celle fameuse chemisette en piqué de coton est ainsi déclinée en plus de quarante coloris; renouvelés à chaque saison en fonction des tendances. D'autres gammes s'y sont ajoutées telles que les lignes classiques:; Sport, Golf, Tennis, Club, Loisir... .. ...

Déclinées pour homme, femme et enfant, elles sont également représentées dans les boutiques marocaines. Se situant dans le haut de gamme du sport- Wear, Lacoste reste fidèle à son style à la fois élégant et décontracté" grâce à une recherche constante de quai i té et de perfection. ".

Depuis octobre 1 994 jusqu'à aujourd’hui, trois boutiques ont ouvert leurs portes au Maroc. L'extension du réseau exprime l'engouement * de la clientèle pour ceLLe marque ainsi que sa pénétration sur le marché marocain, estime M. Berrada.

Source : L’économie du 09/10/1995

* attachement

TRAVAIL A FAIRE n°1 :

1) Relever et justifier la nature de la politique de distribution adoptée par Lacoste.

2) Dégager les segments .couvert par l'entreprise.

3) Relever les caractéristiques du produit Lacoste.

4) Exp1iquer comment Lacoste arrive à se positionner sur le marché marocain.

Document 2 :

Une campagne promotionnelle grand public va être lancée dès l'automne à travers le monde, Maroc compris. M. Mohammed Berrada a également présenté quelques unes des affiches-thèmes de cette campagne, conçues dans le style artistique des publicités Benetton*, la provocation en moins. Tout cela va intéresser, c'est œrtain, beaucoup de clients potentiels.

Mais auront-il les moyens de transformer leurs envies en achats? Tant la marque est réputée chère (à partir de 625 Dh le polo) "Nous avons tenté d'adapter nos prix au marché. En jouant sur les marges, nous vendons 15% moins cher qu'en France par exemple, on se rendra certes à l'argument que la qua1ité a un prix. N'empêche, pour la pénétration de la marque, il y a sans doute encore un effort à faire. Je prie tous les jours pour que l'allégement des droits de douane, dont il est question depuis quelques temps, devienne enfin exécutoire, et alors cet effort sera fait", répond, Mohammed Berrada.

En attendant, la galaxie Lacoste Maroc s'engage résolument dans la lutte contre la contrefaçon.

Source: La Vie Economique du 9/10/98

*Benetton cst un concurrent de Lacoste.

TRAVAIL A FAIRE n°2 :

  • Expliquer les termes et les expressions soulignés dans le document 2.

6) a) Relever dans le document 2 la technique promotionnelle choisie par Lacoste.

b) Différencier entre l'objectif de la promotion et celui de la publicité.

7) Indiquer les freins à l'achat du produit Lacoste sur le marché marocain.

8) Identifier et justifier la politique de prix du produit Lacoste.

Document 3 :

Zone de libre-échange Maroc-UE

A l'horizon 2010, la zone de libre échange (Z.L.E) présente un défi certain pour les entreprises marocaines tournées vers le marché extérieur du fait de leur exposition à la concurrence d'entreprises et de groupes européens beaucoup plus performants, ce qui risque de faire disparaître les rentes de situation dont elles disposent.

Cependant, la Z.L.E. offre aussi un éventail d'opportunités que les entreprises marocaines auront intérêt à saisir: il s'agit, de prime abord, des perspectives de marchés potentiels qui seront offertes par l'élargissement et l'approfondissement de l'Union Européenne ainsi que par le démantèlement à terme des barrières douanières, La deuxième opportunité a trait au partenariat qui pourrait être établi avec les firmes européennes intéressées par les délocalisations vers le Maroc. Par ailleurs, suite à la non protection et à la pression concurrentielle générées par la libéralisation, on assistera certainement à une baisse des prix des produits importés.

Source: Finances News N° 5 du 10/12/98

TRAVAIL A FAIRE n°3 :

9) A partir du document 3 et de vos connaissances personnelles indiquer les avantages et les limites de l'ouverture des entreprises marocaines à la zone de libre échange.

10) Dans quel cadre les entreprises marocaines ont-elles été confrontées au démantèlement des barrières douanières? 

CORRIGE

 

T'RAVAIL A FAIRE N° 1 :

1) La politique de distribution adoptée par Lacoste est une politique de distribution exclusive, car la société Safari est le seul distributeur des produits Lacoste au Maroc.

2) Les segments couverts par l'entreprise sont : Homme, femme et enfant.

3) Les caractéristiques du produit Lacoste sont couleur, marque, qualité et perfection.

4)Les éléments de positionnement de Lacoste sur le marché marocain sont :

  • recherche constante de qualité
  • fidélité au style;
  • Haut de gamme;
  • politique d'écrémage car le prix reste élevé malgré sa réduCtion.

TRAVAIL A FAIRE N° 2 :

5) Explication des termes et expressions' soulignés dans le texte :

  • Clients potentiels: Ce sont Ies clients futurs de l’entreprise.
  • Clients actuels de l'entreprise.
  • La part prélevée sur les clients actuels des concurrents.

- La part prélevée mm-consommateurs relatifs.

- Marque le nom et tout signe distinctif apposés. sur un produit, sur son conditionnement ou son emballage.

6) a) La technique promotionnelle choisie par Lacoste est la réduction des prix.

b) La publicité a pour objet d'informer, de construire et de valoriser une image; par la promotion on cherche à toucher directement et avec précision la cible. Ses effets sont directs et quantifiables.

7) Les freins à l'achat du produit Lacoste sur le marché marocain sont ;

- prix élevé;

- revenu faible;

- concurrence;

- contrefaçon.

8) Lacoste adopte toujours une politique d'écrémage, mais sur le marché marocain, elle tente de toucher une fraction importante de clients grâce à une campagne promotionnelle et une adaptation des prix à ce marché.

TRAVAIL A FAIRE N° 9:

9) Avantages et limites de l'ouverture des entreprises marocaines à la E.L.E.

* les avantages;

- élargissement du marché potentiel;

- possibilité de partenariat avec les firmes européennes par la délocalisation vers le Maroc;

- baisse des prix des produits importés;

- amélioration de la qualité;

* Les limites:

- concurrence étrangère;

- faillite des PME qui ne réalisent pas la mise à niveau.

10) Les entreprises marocaines ont été confrontées au démantèlement des barrières douanières dans le cadre de la signature des accords du GATT (OMC).